Gverilske komunikacijske akcije

Avtorica: Vesna Stanić, Zavod Štirna

Leta 1984 je oglaševalski guru Jay Conrad Levinson izdal knjigo “Guerrilla Marketing”, ki jo štejemo za prelomnico v popularizaciji gverilskih trženjsko-komunikacijskih akcij. Že pred tem so oglaševalci uporabljali različne neobičajne taktike ter kombinacije orodij in aktivnosti, da bi pri izbrani ciljni skupini vzbudili pozornost. Bodisi zaradi omejenih proračunov akcij, bodisi zaradi nasičenosti oglasnih sporočil. S pojmom gverilske akcije označujemo trženjsko-komunikacijske akcije, ki uporabljajo neobičajne načine za vzbujanje pozornosti in neposredno interakcijo z deležniki ter vključujejo raznolika trženjsko-komunikacijska orodja.

Tudi za manjše proračune akcij

Pri uporabi taktike gverilskih trženjsko-komunikacijskih akcij je glavni dejavnik presenečenja in neobičajnih lokacij, na katerih potekajo. Lahko gre za nepričakovane kratke ulične predstave (ang. “flash mob”), sporočila na neobičajnih mestih, neobičajno rabo klasičnih oglaševalskih mest, aktivnosti izkustvenega marketinga na neobičajnih mestih za določeno sporočilo itd.

Pogosto v praksi velja, da jih uporabljajo manjše organizacije in tiste z manjšimi razpoložljivimi sredstvi, ki z inovativnim konceptom in zgodbo pritegnejo pozornost ljudi, ko le ti tega ne pričakujejo. Pogosto jih uporabljajo nevladne organizacije. S pojavom družabnih omrežij so tovrstne akcije dobile dodaten zagon, saj jim viralni potencial delitve nenavadnih promocijskih aktivnosti prinaša dodaten doseg v tovrstnih medijih.

Glavno je presenečenje

Pri gverilskih trženjsko-komunikacijskih akcijah je element presenečenja najpomembnejši. Tega ne smemo enačiti s šokatnimi elementi (npr. sporočili in fotografijami). Glavni namen gverilskih akcij je pozitivna motivacija, ki spodbuja k razumevanju in spreminjanju vedenja. Kljub temu, da gverilske trženjsko-komunikacijske akcije na prvi pogled izgledajo manj načrtovane, to ne drži. Da bi gverilska akcija dosegla svoj namen, mora biti skladna s strategijo komuniciranja (posnetek stanja, ciljne skupine in deležniki, cilji, ključna sporočila) – komunikacijske aktivnosti pa so organizirane okrog kreativne rešitve, ki je temelj tovrstnih akcij.

S strani organizatorja ali naročnika je posebno pozornost pri tovrstnih akcijah običajno treba nameniti pridobivanju ustreznih soglasij in dovoljenj za vse lokacije. Pogosto se pri organizaciji gverilskih trženjsko-komunikacijskih akcij srečamo s situacijo, da se lastniki površin, območij ali druge pristojne institucije s takšno idejo še niso srečale in da je zato potrebno več časa za pridobivanje ustreznega soglasja.

Komunikacijske aktivnosti in orodja

Pri gverilskih trženjsko-komunikacijskih akcijah je nabor komunikacijskih orodij in aktivnosti neomejen. Glede na koncept izbiramo širok spekter orodij in aktivnosti, kot so orodja in aktivnosti odnosov z mediji, spletnega komuniciranja in upravljanja družabnih omrežij. V različnih razvojnih fazah akcije je za učinkovitost pomembno, da smo pripravljeni na izkoriščanje dodatnih potencialov komuniciranja, ki jih pri načrtovanju nismo mogli predvideti – se pa sprožijo z reakcijami ciljnih skupin. To nam namreč ustvarja dodaten prostor za komunikacijo, zahteva pa visoko izkušenost za hitro odzivnost in iznajdljivost.