Komunikacijska orodja in aktivnosti

Avtorici: Špela Polak Bizjak in Vesna Stanić, Zavod Štirna

Priprava komunikacijskih orodij in aktivnosti, kot so na primer različne novice, odgovori na novinarska vprašanja, objave za družabna omrežja ipd., predstavljajo velik del vsakodnevnega dela komunikatorja. So tudi najbolj prepoznaven del njegovih nalog, saj jih kot prejemniki in uporabniki vidimo kot rezultate njihovega dela. Vendar pri načrtovanju komuniciranja (bodisi v sklopu komunikacijske strategije bodisi v sklopu časovnih ali projektnih komunikacijskih načrtov) se s komunikacijskimi orodji in aktivnostmi ukvarjamo šele v zadnji fazi.

Glede na opredeljene komunikacijske cilje, deležnike in ključna sporočila izbor komunikacijskih orodij in aktivnosti ni prepuščen naključnemu izboru, temveč njihovi učinkovitosti. Poleg tega je njihov izbor odvisen tudi od časa, sredstev in ekipe, ki jih imamo na razpolago. Izbor komunikacijskih aktivnosti opredeljujejo tudi družbene razmere in razvoj posameznih panog ali dinamike pri ciljnih skupinah in deležnikih. Dva primera:
·    v času ukrepov za zajezitev epidemije zaradi covid-19 je praktično nemogoča uporaba dogodkov v živo, bistveno več aktivnosti pa poteka preko spletnih aplikacij;
·    spremembe v razvoju medijev in v njihovi vlogi v družbi vplivajo na to, s kakšnimi aktivnostmi jih bomo vključevali v komuniciranje.

Integrirano tržno komuniciranje deli komunikacijska orodja in aktivnosti na 8 področij:
1.    Oglaševanje
2.    Odnosi z javnostmi
3.    Pospeševanje prodaje
4.    Neposredno trženje
5.    Osebna prodaja
6.    Spletno komuniciranje in upravljanje družabnih omrežij
7.    Dogodki (festivali, sejmi)
8.    Sponzorstva 

V tem prispevku se bomo osredotočili na komunikacijska orodja in aktivnosti, ki so za komuniciranje varstva narave najbolj relevantni: oglaševanje, odnosi z javnostmi ter sponzorstva. V teoriji in praksi komuniciranja ločujemo orodja in aktivnosti, vendar zaradi praktičnosti pri treningih veščin tega ločevanja pogosto ne uporabljamo. Podrobnosti o upravljanju družabnih omrežij najdete v ločenem prispevku.
 

Oglaševanje

Oglaševalske akcije so poleg kreativne zasnove in izvedbe orodij neposredno povezane z zakupom oglasnega prostora v množičnih medijih (TV, radio, tisk, zunanje oglasne površine).

Pri pripravi oglaševalskih akcij organizacija običajno sodeluje z zunanjo specializirano oglaševalsko agencijo, za katero naprej pripravi izhodišča z opredeljenimi poslovnimi in komunikacijskimi cilji, deležniki in ključnimi sporočili. Poleg tega je v izhodiščih opredelimo razpoložljiv proračun za pripravo oglaševalskih orodij in zakup medijskega prostora ter trajanje akcije. Oglaševalska orodja imajo standardizirane dimenzije in formate, ki jih podajo ponudniki oglasnega prostora.

V kolikor gre za manjše akcije ali pripravo posamičnih oglaševalskih orodij (npr. oglas v tiskanem mediju ali plakat), je za učinkovito delo priporočljivo, da si pripravimo izhodišča. Tudi če gre za sodelovanje samo dveh oseb, je za celoten proces priprave orodij to ključnega pomena.

Zakon o medijih podrobneje opredeljuje tudi oglaševanje v množičnih medijih, ki so vpisani v razvid medijev Ministrstva za kulturo Republike Slovenije. Zakon opredeljuje rabo slovenskega jezika, navedbo oglaševalca, pravila oglaševanja za otroke, sponzoriranje in še mnoga druga področja. Trenutno je med zakupi medijskega prostora, predvsem na spletu, zelo razširjena uporaba oglasnega članka. Gre za praviloma daljše besedilo (v primerjavi s klasičnim oglasom) ter fotografijami in video prispevki. Ti morajo biti v skladu z zakonom jasno označeni kot oglaševalska vsebina in vključujejo navedbo oglaševalca.
 

Orodja in aktivnosti odnosov z javnostmi

Odnosi z javnostmi so kompleksna veda, ki tako kot komunikologija delujejo izrazito multidisciplinarno s povezovanjem različnih znanosti, ved in praks. Odnosi z javnostmi so opredeljeni kot stroka, ki se ukvarja z vzpostavljanjem, grajenjem in vzdrževanjem vzajemno uravnoteženih odnosov med organizacijo in njenimi javnostmi. V tem delu se bomo ukvarjali predvsem s komunikacijskimi orodji in aktivnostmi, ki izhajajo iz odnosov z javnostmi. Se pa prepletajo tudi z drugimi področji – področja, ki so obravnavana ločeno, v tem delu niso izpostavljena.

Odnose z javnostmi lahko delimo po vsebinskih specializacijah (krizno komuniciranje, komuniciranje varstva narave, …) ali pa po specializacijah glede na skupine, s katerimi se ukvarjamo (interno komuniciranje, odnosi z mediji, odnosi z lokalnimi skupnostmi, …).

Orodja in aktivnosti v odnosih z javnostmi za praktično uporabo lahko razdelimo na:

• Infrastruktura komuniciranja - primeri: 
  • adreme oziroma seznami deležnikov (mediji, odločevalci, partnerji, …)
  • osebna izkaznica (osnovni podatki o organizaciji, projektu)
  • vprašanja in odgovori (enotna uporaba)
  • sistem govorcev v organizaciji
  • celostna grafična podoba
  • fotografski in video arhiv
  • arhiv dela
• Usposabljanje – primeri (individualno ali skupinsko):
  • psihologija
  • sociologija
  • javno nastopanje
  • strateško načrtovanje komuniciranja
  • upravljanje komuniciranja
  • moderiranje in facilitiranje
• Osebna komunikacija – primeri:
  • sestanki, srečanja
  • dogodki, javno nastopanje lahko kot samostojni ali gostovanje pri drugih organizatorjih (dnevi odprtih vrat, okrogle mize, novinarske konference, ekskurzije, sejmi, predstavitve, predavanja, klubi, razstave, delo na terenu, informacijska pisarna, informacijski telefon…)
• Pisno in vizualno komuniciranje – primeri:
  • dopisi
  • gradiva
  • sporočila za medije
  • predstavitve
  • letaki, zloženke, brošure, bilteni, časopisi, e-novice, letna poročila
  • promocijski materiali (majice, družabne igre, pobarvanke, …)
  • fotografije, video
• Merjenje – primeri:
  • spletna statistika (dosegi, čas zadrževanja, odzivi, …)
  • vprašalniki (usmerjeni intervjuji, ankete, …)
  • spremljanje poročanja medijev

Sejmi in festivali

Promocija na sejmih in festivalih je običajno osredotočena zgolj na predstavitev na dogodku, morda pospremljena z objavo na družabnih omrežij. Ta orodja in aktivnosti še posebej ob dolgoletni prisotnosti razstavljalca lahko postanejo rutina, ki se odraža tudi pri manjši učinkovitosti in izkoriščenosti potenciala, ki ga sejmi in festivali ponujajo razstavljalcem.

Na enem mestu v enem ali nekaj dneh imamo številne razstavljalce in še več obiskovalcev. Kaj lahko naredimo, da pritegnemo njihovo pozornost in da vzpostavimo odnos, ki bo trajal tudi po zaključku dogodka?

Organizatorji sejmov in festivalov imajo tipske razstavne prostore z različnimi možnostmi dodatne opreme. Tudi znotraj manjšega števila kvadratnih metrov razstavnega prostora lahko organiziramo interaktivne dejavnosti (nagradne igre, preizkuse, kvize ipd.), ki so prvi povod za večjo atraktivnost razstavljalca. V nadaljevanju je pomembno, da vemo, kaj si želimo od obiskovalca in kako bomo odnos z njim gradili tudi po koncu dogodka: bodisi prek elektronske pošte (zbiranje osebnih podatkov mora biti skladno z GDPR), družabnih omrežij ali neposrednega kontakta.

Organizatorji sejmov in festivalov pred dogodkom omogočajo razstavljavcem različne vrste promocij: 
-    predstavitve v katalogih, 
-    (sponzorirane) objave na družabnih omrežjih organizatorjev, 
-    sponzorstvo predavanj in delavnic ipd. 

Celoten proces sejemskega nastopa naj bo - tako kot že mnogokrat poudarjeno v tem e-priročniku - načrtovan - le tako lahko celoten spekter komunikacijskih orodij, ki nam jih ponuja sejem ali festival lahko učinkovito uporabimo.

Načrtovanje sejemske in festivalske promocije

1. faza: zakup prostora
Zakup prostora na sejmu in festivalu ne vključuje samo števila kvadratnih metrov razstavnega prostora, temveč tudi celoten spekter dodatnih aktivnosti, kot so oglasi in predstavitve v katalogih ali sejemskih časopisih, promocijski material razstavljalca v informativnih gradivih za medije, objave logotipov na vstopnicah, objave na družabnih omrežjih festivala in sejma, zakup prostora za predavanja in delavnice ali sodelovanje pri relevantnih okroglih mizah itd.

2. faza: idejni koncept nastopa in načrtovanje
Idejni koncept nastopa na sejmu ali festivalu pomeni povezovanje dejavnosti organizacije in motivacijskih dejavnikov obiskovalcev v skupno zgodbo, ki se odraža v različnih komunikacijskih orodijih in aktivnosti pred in na samem dogodku. Idejni koncept je rdeča nit, ki povezuje tako vizualno komuniciranje kot sporočilnost različnih komunikacijskih orodij v različnih medijih dogodka. 

Na podlagi sklenjenega dogovora z organizatorjem časovno in vsebinsko načrtujemo dogovorjene komunikacijske aktivnosti in pri tem vključujemo tudi lastne kanale komuniciranja (spletno mesto, družabna omrežja, e-novice ipd.). Orodja, aktivnosti, odgovorne osebe v organizaciji in časovne okvirje zapišemo v časovnico.

3. faza: priprava in izvedba komunikacijskih orodij in aktivnosti
Skladno z časovnico pripravljamo vsebine za različna komunikacijska orodja in aktivnosti: pripravljamo letake, plakate, napovedujemo naše aktivnosti na dogodku na lastnih straneh in profilih družabnih omrežij, organiziramo nagradne igre ali natečaje. Le-te uporabljamo tako pred kot tudi v času trajanja festivala in sejma. Če na dogodku zbiramo elektronske naslove obiskovalcev, ki so izkazali interes za našo organizacijo, je najmanj, kar lahko storimo po dogodku, da jim pošljemo zahvalo za obisk na dogodku. Če na dogodku spoznamo nove potencialne partnerje in smo si z njimi izmenjali poslovne kontakte, jih v tednu po dogodku pokličemo in tako gradimo odnose, za katere nam je festival ali sejem omogočil prvi stik.
 

Sponzorstva 

Sponzorstvo je poslovni odnos med sponzorirancem in sponzorjem, ki zakupi sponzorske pravice za izbrano časovno obdobje. Sponzoriranec je oseba, ki pravnim osebam omogoča različne oblike promocije prek lastnih kanalov komuniciranja v zameno za finančno in/ali materialno protivrednost. Sponzoriranec in sponzor skleneta sponzorsko pogodbo, ki poleg obveznih sestavin pogodbenega prava opredeljuje vrednost zakupa sponzorskih pravic, trajanje sodelovanja, (ne)ekskluzivnost sponzorja v njegovi panogi, seznam sponzorskih pravic in odgovorne osebe za izvajanje pogodbe.
V praksi se pogosto zgodi, da so sponzorske pravice zapisane splošno in niso časovno opredeljene. Sponzorstvo ni samo objava logotipa sponzorja na spletnem mestu sponzoriranca, temveč je splet različnih komunikacijskih orodij in aktivnosti, ki jih sponzor zakupi za aktivacijo sponzorstva.

Sponzorske pravice delimo na:
-    imenske pravice (stopnja in naziv, ki jo sponzor dobi v sponzorski shemi sponzoriranca; npr. zlati, srebrni, bronasti sponzor)
-    oglaševalske pravice (oglasi sponzorja v medijih sponzoriranca, objave logotipov sponzorja)
-    neposredno promocijo (število vstopnic, ki jih prejme sponzor kot del sponzorskega paketa, 
-    možnosti vključevanja sponzoriranca v lastne aktivnosti sponzorja (običajno je to opredeljeno s številom dni na leto za udeležbo na medijskih dogodkih, sodelovanje na snemanjih oglaševalskih akcij ipd.)
-    družabna omrežja: število objav, povezanih s sponzorjem, na straneh in profilih sponzoriranca, uporaba ključnika/hashtaga sponzorja