Oblikovanje vizualnih komunikacij

Avtorica: Vesna Stanić, Zavod Štirna

Različne raziskave kažejo, da je več kot polovica ljudi vizualnih tipov osebnosti, kar pomeni, da vizualno oblikovana sporočila sprejemajo hitreje in bolje. Poleg vizualnih poznamo še kinestetične in avditivne tipe. Dejansko je, da je vsak človek občutljiv na splet različnih tipov dražljajev v okolju. Komuniciranje ni samo govorjena ali pisana beseda, velik pomen pri njeni učinkovitosti ima oblikovanje vizualnih komunikacij, ki vključuje grafično in interaktivno oblikovanje, fotografijo, ilustracije in animacije. Z učinkovitim oblikovanjem komunikacijskih orodij lahko zelo pomembno prispevamo k doseganju komunikacijskih ciljev.

Grafično oblikovanje je akademska znanost, ki povezuje znanja in veščine vizualne umetnosti, komuniciranja in psihologije. V praksi komuniciranja se to odraža v oblikovanju celostne grafične podobe (logotip, slogan, tipografija, celostna grafična podoba), oglasov, tiskanih in elektronskih publikacij, znakov, uporabniških vmesnikov spletnih mest in aplikacij itd. 

Naloga oblikovalcev vizualnih komunikacij ni abstraktno oblikovanje, temveč na podlagi komunikacijskih ciljev, deležnikov in sporočil ustvarjanje odnosa med gledalcem in vizualno podobo. Vizualna sporočila so lahko hitrejša od besednih, pri čemer je pomembno, da jasno in hitro odražajo želeno sporočilo.

Korporativno oblikovanje in znamčenje

Vsaka organizacija si želi imeti edinstveno vizualno podobo, ki jo loči od konkurence in sorodnih organizacij ter s tem gradi odnos z uporabniki, potrošniki, obiskovalci itd. Korporativno oblikovanje je splošen pojem organizacijskega oblikovanja, ki vključuje vizualno komuniciranje ne glede na medij in v širšem smislu predstavlja znamko organizacije.

Znamčenje (ang. branding) je proces oblikovanja celovite vizualne podobe organizacije, ki se skozi čas tudi spreminja v skladu s potrebami, trendi oblikovanja in komuniciranja ter razvojem organizacije. 

Priročnik celostne grafične podobe je temeljni dokument vizualnega komuniciranja organizacije. Organizacije z dolgoletno zgodovino imajo poleg aktualnega priročnika tudi knjigo znamke, ki predstavlja zgodovinski razvoj celostne grafične podobe.

Na podlagi strateških komunikacijskih usmeritev strokovnjaki vizualnega komuniciranja (umetniški direktorji, grafični oblikovalci, kreativni direktorji, tekstopisci) v priročniku oblikujejo in opredelijo:

• znak in ime, 
• slogan, 
• tipografijo (primarna in sekundarna tipografija),
• barvni sistem,
• kompozicijo grafičnih elementov (polje nedotakljivosti),
• barvne različice logotipa (osnovna barvna različica, druge barvne različice, pozitiv in negativ logotipa) in
• izjeme.

V priročniku celostne grafične podobe so poleg naštetih zbrani tudi primeri uporabe celostne grafične podobe za najbolj tipična komunikacijska orodja (tiskani materiali - vizitke, dopisni list, kuverte, promocijski materiali) in so opredeljena razmerja znamke do drugih znamk.

Proces priprave nove celostne grafične podobe projekta

Pri projektih, kot je LIFE integrirani projekt za okrepljeno upravljanje Nature 2000 v Sloveniji, se v začetni fazi projekta sodelavci Nature 2000 srečujemo z nalogo priprave celostne grafične  podobe. Pri tej moramo poleg standardov vizualnih komunikacij upoštevati tudi priročnike celostne grafične podobe (oz. v primeru, da te ne obstajajo, navodila za uporabo logotipov) partnerjev in finančnih mehanizmov. 

Priprava izhodišč za celostno grafično podobo
Izhodišče za pripravo celostne grafične podobe je komunikacijska strategija, v kateri so za grafične rešitve najbolj pomembna ključna sporočila in komunikacijski cilji. Pri pripravi nove celostne podobe projekta običajno najemamo zunanje strokovnjake vizualnega komuniciranja (oglaševalske agencije, oblikovalska podjetja in samostojne oblikovalce).

Za pripravo poziva za oddajo grafičnih rešitev pripravimo opis, ki mu v oglaševalskem žargonu rečemo brif (ang. brief). Na podlagi brifa ponudniki dobijo celovit vpogled v komunikacijsko strategijo, ključna področja uporabe in namena celostne grafične podobe ter dodatne informacije (npr. uporaba logotipa znamke v odnosu do drugih znamk finančnih mehanizmov in partnerjev). 

Izbira najbolj ustrezne celostne grafične podobe
Na podlagi več rešitev celostne grafične podobe najprej pripravimo pregled ustreznosti rešitev glede na vzpostavljeno komunikacijsko strategijo in v primeru, da katera od rešitev temu ne ustreza, jo izločimo. Nato sledi t.i. A/B testiranje s fokusno skupino. Danes tovrstno testiranje najpogosteje poteka prek spletnih anket, ki jih rešujejo vnaprej izbrani predstavniki različnih segmentov ciljnih skupin. 

Na podlagi strokovnih ocen skladnosti s komunikacijsko strategijo in rezultatov A/B testiranj izberemo končno rešitev in pripravimo seznam želenih sprememb pri najbolj ustrezni grafični rešitvi. Izbrani ponudnik spremembe vključi v predlog celostne grafične podobe in pripravi priročnik celostne grafične podobe v skladu s standardi oblikovanja in opredeljenimi potrebami uporabe.

Komunikacijska orodja, ki jih vključuje celostna grafična podoba, so logotipi v vseh barvnih različicah v različnih oblikah (.eps, .ai, .pdf, .png, .jpg) ter opredelitev potencialnih pojavnosti. 

Primer Priročnika celostne grafične podobe projekta LIFE-IP NATURA.SI.

Celostna grafična podoba programa LIFE in Nature 2000

Spreminjanje celostne grafične podobe

Skozi čas se potrebe organizacije pri uporabi celostne grafične podobe spreminjajo. Na primer pri uvajanju mobilnih aplikacij, profilov in strani na družabnih omrežjih organizacija potrebuje enostaven simbol, ker mobilni ekrani ne dopuščajo kompleksnih logotipov, sestavljenih iz imen, sloganov in kompleksnih simbolov.

Tudi različne dejavnosti organizacije skozi čas pridobivajo večjo ali manjšo vlogo ter potrebo po večji ali manjši izpostavljenosti. Spremembe celostne grafične podobe morajo biti načrtovane in usklajene s komunikacijskimi cilji, najpogosteje pa do njih pride ob pripravi oglaševalskih akcij, prenove spletnih mest ipd., ko se v procesu načrtovanja pokažejo pomanjkljivosti obstoječe celostne grafične podobe. Običajno se to odraža v dodajanju ali spremembi tipografij, barvnega sistema, večjih ali manjših spremembah logotipa, besedni in vizualni prenovi logotipa ipd. 

Vse spremembe vnašamo v priročnik celostne grafične podobe, saj je to osnovni dokument, ki ga predložimo oblikovalcu posameznih komunikacijskih orodij (npr. je del izhodišč za pripravo novega spletnega mesta, priprave video reportaž, plakatov, letakov, obvestilnih tabel ipd.).

Odzivno spletno oblikovanje

Splet danes predstavlja pomemben delež medijske potrošnje in vizualne komunikacije organizacije. Spletno mesto že dolgo ni samo komunikacijsko orodje ali elektronska različica osebne izkaznice in kataloga, temveč predstavlja edinstven preplet raznolikih komunikacijskih platform.

Spletno oblikovanje se razvija vzporedno s tehnološkim razvojem digitalnih rešitev. Grafični oblikovalci spletnih mest oz. oblikovalci uporabniškega vmesnika pri oblikovanju spletnih mest sodelujejo z razvijalci, programerji in oblikovalci uporabniške izkušnje. 

Spletne rešitve morajo biti oblikovane v skladu s širokim spektrom tehnoloških naprav prek katerih dostopamo do spleta. Odzivno spletno oblikovanje pomeni, da so grafične rešitve prilagojene za uporabo na različnih dimenzijah ekranov računalnikov, mobilnih telefonov in tablic. Pri tem je ključnega pomena izbira ustrezne tehnološke upravljalske platforme spletnih mest in aplikacij, ki omogoča posodobitve v hitro spreminjajočem svetu tehnoloških naprav.