Spletno komuniciranje

Avtorica: Vesna Stanić, Zavod Štirna

Začetki splošne uporabe interneta v Sloveniji segajo v leto 1993, ko je bila objavljena prva spletna stran s predstavitvijo Slovenije na strežnikih Instituta ‘Jožef Stefan’. Po skoraj 30 letih ima 90 % gospodinjstev v Sloveniji dostop do interneta, dobre tri četrtine ljudi pa ga uporablja vsak dan (Statistični urad Republike Slovenije, 2020). 

Čeprav se spletnega komuniciranja pri rabi digitalnih orodij še vedno drži naziv “novi mediji”, do katerega imamo različne stopnje zadržanosti, pa oglaševanje na spletu predstavlja že več kot polovico oglaševalskih proračunov podjetij. Že dolgo ni več samo eno od komunikacijskih orodij v elektronski različici, temveč v digitalnem svetu počnemo praktično vse: se izobražujemo, družimo, zabavamo, nakupujemo itd. S pojavom epidemije je uporabnost spleta prinesla še več uporabnikov, tehnoloških rešitev in vsebin. Svetovni spet predstavljajo spletna mesta, elektronska pošta, namizne in mobilne aplikacije ter družabna omrežja. Več kot polovica svetovnih uporabnikov dostopa do spleta prek mobilnih telefonov.

Na svetu je danes več kot 1,73 milijarde spletnih mest in več kot 4 milijarde spletnih uporabnikov, ki na spletu v povprečno preživimo skoraj 7 ur. V najbolj razširjenem iskalniku Google vsak dan iščemo 7 milijard informacij. Več kot 600 milijonov blogov (spletnih dnevnikov) smo ustvarili do leta 2020 in 4 od 5 uporabnikov zaupajo podatkom v blog objavah. 

Katera področja dela vključuje spletno komuniciranje organizacij?
•    vzpostavitev in upravljanje spletnih mest in aplikacij
•    spletno oglaševanje
•    upravljanje družabnih omrežij
•    e-mail marketing
•    spletna analitika in optimizacija (SEO/SEM)
•    ustvarjanje digitalnih vsebin (besedila, infografike, fotografije, grafike, videi, gif-i)

V tem prispevku se osredotočamo na vzpostavitev in upravljanje spletnih mest in družabnih omrežij, spletno analitiko ter e-mail marketing s poudarkom na upravljanju e-novic organizacij.

Vzpostavitev in upravljanje spletnih mest

Povprečna življenjska doba spletnega mesta je 2 leti, 7 mesecev in 27 dni. Eden izmed glavnih razlogov za to je razvoj tehnologij, opreme in novih spletnih vsebin. Danes spletno mesto ni samo statistična predstavitev organizacije, temveč razvejan sistem dinamičnih vsebin, ki jih nadgrajujemo praktično vsak dan.

Izbira sistema za upravljanje vsebin
Sistem za upravljanje vsebin spletnega mesta (ang. “content management sistem”; CMS) je programska oprema, ki nam omogoča upravljanje strukture in vsebin spletnega mesta (običajno brez potrebnega znanja programskega jezika). CMS za izbrano spletno mesto pripravijo razvijalci in specialisti uporabniške izkušnje. Uredniki spletnih strani v CMS vnašajo prispevke, fotografije, videe ipd. 

Pri vzpostavitvi ali prenovi spletnega mesta je v današnjem času izbira najbolj ustreznega sistema za upravljanje vsebin ključnega pomena. V splošnem te sisteme delimo na odprtokodne (WordPress, Wix, Squarespace, Joomla itd.) in komercialne (zaprtokodne). Izbira je odvisna od potreb upravljanja vsebin (blog, spletna trgovina, družabna omrežja, integracija e-mail marketinga ipd.) in tehničnih zahtev (gostovanje na strežnikih z višjo stopnjo zahtevane varnosti). Prednost odprtokodnih je, da so oblikovalske predloge in tipične strukture strani relativno enostavne ter jih lahko pripravimo brez razvijalskih znanj. Vendar je njihova uporabnost lahko omejena z vidika prilagajanja glede na vsebinske potrebe spletnega mesta. Na drugi strani komercialni sistemi omogočajo širok spekter prilagajanja, višjo stopnjo varnosti (npr. za banke, zavarovalnice, spletne trgovine ipd.), vendar zahtevajo večje finančne vložke in širšo strokovno ekipo.

Najbolj razširjeni sistemi za upravljanje vsebin vključujejo odzivno oblikovanje oziroma prilagoditve za uporabo na različnih napravah (računalniki, mobilni telefoni, tablice) in omogočajo avtomatične posodobitve manjših novosti skozi čas. Pred izbiro sistema moramo vedeti, kakšne so potrebe, ki jih mora izpolnjevati spletno mesto, kakšen proračun imamo na voljo in katere vsebine (in v kakšni obliki) želimo komunicirati.

Vsebinska struktura spletnega mesta

Osnovni elementi, ki jih vključuje spletno mesto, so:
•    Celostna grafična podoba
•    Predstavitev organizacije
•    Kontakt (e-naslov ali obrazec za kontakt, povezave do strani in poslovnih profilov na družabnih omrežjih, kontakt za medije)
•    Iskalnik
•    Pravna obvestila
•    Piškotki
•    Produkcija
•    Jezikovne različice spletnega mesta
•    Prijavni obrazec za e-novice
•    Prilagoditve za specifične skupine uporabnikov

Statične vsebine spletnega mesta običajno vključujejo:
•    Dejavnost organizacije
•    Predstavitev zaposlenih, strokovnih sodelavcev
•    Predstavitev projektov, storitev ali izdelkov

Dinamične vsebine spletnega mesta vključujejo:
•    Novice ali blog
•    Novičnike (ang. “newsletter”)
•    Vmesnike za družabna omrežja 
•    Vprašanja uporabnikov in odgovori
•    Nasveti
•    Baze podatkov (knjižnice)
•    Spletne trgovine

Spletna analitika in optimizacija spletnih mest

Nekateri sistemi za upravljanje vsebin vključujejo tudi spletno analitiko, večina pa jih še vedno uporablja Google Analytics, ki omogoča zelo poglobljen vpogled v uporabniške izkušnje na spletnem mestu. Rezultat razumevanja spletne analitike in ustrezne optimizacije spletnih mest je višje rangiranje v iskalnikih. Spletna analitika nam tudi pove, od kod prihajajo uporabniki na spletno mesto: njihov kraj bivanja, način dostopanja (desktop, mobilne naprave) in prek katerih povezav (družabna omrežja, iskalniki, neposreden dostop prek vpisa naslova spletnega mesta v brskalnik).

Spletna analitika nam praktično v realnem času omogoča vpogled v koristnost vsebin spletnega mesta in je temelj za optimizacijo spletnih mest. Slednja pomeni, da vsebine in strukturo spletnega mesta prilagajamo tako, da imajo uporabniki najbolj enostaven dostop do najbolj pomembnih vsebin (z vidika uporabnika).

V večini sistemov za upravljanje vsebin se optimizacija odraža v kratkih opisih posamezne strani spletnega mesta in izbiri ključnih besed, ki jih vnašamo v CMS. Nekateri sistemi danes omogočajo avtomatično indeksiranje ključnih besed brez dodatnega dela (kratki opisi v nekaj stavkih za vsako stran in v pripravi ključnih besed).

Sistemi za upravljanje e-novic

Aplikacije za uporabo e-novic so tako kot spletna mesta zelo različne, vsem pa je skupno, da omogočajo pripravo in pošiljanje novic po elektronski pošti uporabnikom, ki se prijavijo na e-novice. Ob uvedbi Splošne uredbe EU o varstvu podatkov (ang. “General data Protection Regulation”, GDPR) so vsi upravljavci sistemov e-novic morali spremeniti način prijavljanja in obstoječe uporabnike pozvati, da ponovno in nedvoumno izrazijo svoje strinjanje s prejemanjem e-novic.

Sistemi za upravljanje e-novic običajno vključujejo tudi analitiko, s katero spremljamo, koliko prejemnikov je odprlo sporočilo, katere prispevke so prebrali in katere povezave v prispevkih so bile za njih zanimive. Pri načrtnem upravljanju e-novic je pomembna frekvenca izdajanja e-novic in dan pošiljanja, ki je sicer lahko specifičen za izbrano panogo, vendar je trenutno v veljavi trend, ki pravi, da bolj pogosto prebiramo e-novice, ki jih prejmemo v nedeljo zvečer ali v torek in sredo zjutraj.
 

Upravljanje družabnih omrežij

Upravljanje družabnih omrežij zahteva drugačno organizacijo komuniciranja, kot je to običajno in ustaljeno v organizacijah za odnose z javnostmi. Pri upravljanju družabnih omrežjih sta pomembna stalno oblikovanje in produkcija vsebin. Organizacija ali projektna organizacija za družabna omrežja pripravlja objave v različnih formatih (fotografije, videi, povezave do zunanjih vsebin (linki), ankete, fotogalerije ipd.). 

Za učinkovito upravljanje družabnih omrežij na podlagi politike upravljanja družabnih omrežij ali digitalne strategije vzpostavi uredniški odbor in pripravlja kratkoročne uredniške načrte (14-dnevni, mesečni).

Digitalna strategija komuniciranja vključuje vsa področja digitalnega komuniciranja.

Uredniška politika upravljanja družabnih omrežij

Uredniška politika je temeljni dokument upravljanja družabnih omrežij, ki opredeljuje:
•    sestavo uredniškega odbora: urednik je oseba, ki skrbi za operativno pripravo vsebin, koordinacijo za foto in video material ter skrbi za implementacijo objav. Poleg urednika uredniški odbor lahko sestavljajo še druge osebe (tudi iz drugih organizacij), ki sodelujejo s predlogi aktualnih vsebin in pomagajo uredniku pri koordinaciji za foto in video material.
•    uredniške sestanke: uredniški odbor se običajno enkrat mesečno sestaja na uredniških sestankih, na katerih vsak član uredniškega odbora predlaga aktualne vsebine za prihodnje obdobje uredniškega načrta. V LIFE integriranem projektu za okrepljeno upravljanje Nature 2000 v Sloveniji imamo uredniške sestanke dvakrat mesečno.
•    frekvenco objav: koliko objav tedensko bo objavljenih na družabnem omrežju, in sicer posebej opredelimo za t.i. “post” objave in “story” objave. Priporočljivo je, da vsak teden objavimo najmanj tri objave ob različnih dnevih in času dneva. Konstantnost objav zagotavlja ohranjanje in rast organskega dosega objav. S sporadičnimi objavami ali več objavami v istem dnevu zmanjšujemo organski doseg objav in izgubljamo stik z uporabniki.
•    vsebinske smernice objav:
- aktualne objave delovnih skupin, delavnic in strokovnih srečanj
- predstavitve dela organizacije
- predstavitve strokovnjakov in sodelavcev
- objave o živalskih in rastlinskih vrstah, habitatnih tipih in območjih Nature 2000 
- objave o drugih naravnih vrednotah
- objave o dobrih praksah
- napovedniki dogodkov, sejmov, festivalov, delavnic, ki so odprte za širšo javnost (objave tipa Facebook dogodek)
- reportaže z dogodkov, sejmov, festivalov, delavnic, ki so odprte za širšo javnost (kratko poročilo, fotogalerija; če je pisna reportaža objavljena na spletnem mestu, potem dodamo povezavo/kratek URL naslov v post objavo)

Tipični formati objav za Facebook in Instagram

Na Facebooku in Instagramu objavljamo dva tipa objav:
•    “post” objave, ki so stalno prisotne na Facebook strani in Instagram profilu, ter
•    “story” objave, ki izginejo po 24 urah in jih za stalno prisotnost v sekciji “highlights” shranimo v posamezna poglavja,
Z vidika enostavnejšega objavljanja predlagamo povezavo Facebook strani z Instagram profilom, s čimer omogočimo, da se “story” objave na Instagramu pol-avtomatsko delijo tudi na Facebook “story” objavah.

“Post” objave:
•    priporočljiv format fotografij: 1:1 ali 5:4. Drugi formati imajo pri uporabi družabnih omrežij na mobilnih telefonih slabšo uporabniško izkušnjo.
•    priporočljiv format videov: 1:1 ali ležeč video format (ni priporočljiv format 9:16).
•    povezave do zunanjih vsebin (linki): Facebook objave tipa “link” so avtomatično nižje rangirane in prinašajo nižje dosege objav. Temu se lahko izognemo tako, da je glavni format objave fotografija, v opisu objave pa objavimo kratek URL do želene novice. Kratek URL lahko naredimo na različnih brezplačnih spletnih aplikacijah (bitly.com, Google URL Shortener ipd.).
•    izbira lokacije pri objavah (če je objava vezana na posamezno območje, označimo lokacijo izbranega območja).
•    označevanje drugih Facebook strani in Instagram profilov (v post in story objavah; v story objavah je to še bolj pomembno za povečevanje prepoznavnosti in dosega objav).
•    uporaba emoticonov/čustvenčkov.
•    uporaba ključnikov/hashtagov na Facebooku in Instagramu: 
•    uporaba stalnih ključnikov, ki predstavljajo organizacijo,
•    uporaba občasnih ključnikov, ki so pomembni za širitev prepoznavnosti.
•    delitev objav drugih uporabnikov (post in story objave).

“Story” objave:
•    priporočljiv format fotografij in videoposnetkov: 9:16 (pokončen format). V primeru, da delimo “post” objave v story, običajno ne prilagajamo formata.
•    v story objave ne moremo dodajati linkov na spletna mesta (dokler ne dosežemo 10.000 sledilcev), zato običajno v story objavah dodamo besedilo “Več info na povezavi v profilu”).