Učinkovito strateško komuniciranje

Avtorica: Špela Polak Bizjak, Zavod Štirna

Medosebno komuniciranje uporabljamo ljudje vsak dan – pisno, ustno in neverbalno komuniciranje. To je veščina, ki je dobrodošla v strateškem komuniciranju, vendar je samo ena izmed velike množice veščin. Za učinkovito strateško komuniciranje najprej potrebujemo znanstvene temelje. Ti se začnejo pri študiju humanističnih in družboslovnih znanosti. Nadaljujejo pa s kompleksnimi treningi v praksi (načrtovanje, organizacija, izvajanje, hitro odločanje, razumevanje različnih strok, …) in stalnim izobraževanjem, ki jih prinašajo nove tehnologije in dobre prakse komuniciranja. 

Komuniciranje v organizaciji danes zahteva pogosto tudi minutne in sekundne odločitve. Pred dobrimi 20 leti smo pošiljali sporočila za medije prek faksa – dolga so bila tudi do šest strani in učinkovita za tisti čas. Z objavo v družabnih medijih (fotografija in par vrstic teksta) lahko pridobimo boljši doseg kot na primer v tiskanih medijih. Vendar doseg medija ni edini kazalec učinkovitosti. Da dosežemo tudi takšne cilje, se naloga začne pri komunikacijski strategiji.

Z znanostjo komunikologije v prakso prenašamo podporo organizacijam, da dosegajo organizacijske in poslovne cilje. Od znanstvene podlage komuniciranje v praksi prehaja v eno izmed temeljnih funkcij vodenja – komuniciranje vsaka organizacija potrebuje tako kot finančno upravljanje. 

Pri doseganju ciljev varstva narave se povezujejo naravoslovne in družboslovne znanosti. S komuniciranjem v tem primeru namreč podpiramo konkretne cilje varstva narave, kot so na primer ohranjanje (npr. obstoječe populacije), vzpostavljanje ugodnih pogojev, omejevanje (npr. velikost populacij posameznih vrst). Pomembno je, da zelo jasno opredelimo naravovarstveni problem (samo z vidika narave, brez vključevanja človeka) in cilj, pri tem pa vključujemo komunikologe že na samem začetku. Na primer vzpostavljanje ugodnih pogojev lahko vključuje usmerjanje obiska. Vendar to ne pomeni, da nujno moramo v komunikacijo, da je obisk v določenem delu prepovedan. Komunikacija lahko pomaga usmerjati v območja, kjer je obisk dovoljen. Vendar tega ni mogoče uporabiti na splošno za vse primere – ker je vsak primer drugačen, v vsakem primeru je drugačno mnenje, odzivanje in ravnanje ljudi.

Varstvo narave je v veliki meri ukvarjanje s spremembami vedenja ljudi. In to je velika odgovornost. Načrtovanje, upravljanje in izvedba komuniciranja morajo temeljiti na podatkih.

Dobra znanstvena osnova

V Sloveniji študij komunikologije poteka na fakulteti za družbene vede. Študij je organiziran izjemno interdisciplinarno. S področja humanističnih znanosti sta v ospredju jezikoslovje in pravo. S področja družboslovja temeljno izobraževanje vključuje komunikologijo, ekonomijo, antropologijo, sociologijo, psihologijo, statistiko, retoriko, politologijo in še bi lahko naštevali. Komunikologija je med mlajšimi znanostmi, vendar pa izrazito interdiscipliarna. Za učinkovitost znanosti komunikologije je izjemnega pomena, da dobro razume delovanje človeka, organizacij, družbe ter družbenih sistemov. Le tako lahko dosega učinkovite premike s strateškim komuniciranjem. Vse te znanosti tako na ravni raziskovanja kot tudi na ravni izvajanja v praksi ves čas raziskujejo in delijo nova dognanja, ki so pomembna za komuniciranje. Pomembno je tako spremljanje vseh drugih znanosti kot tudi dobro razumevanje znanosti, s katero sodelujemo pri komuniciranju.

Komunikolog mora v primeru varstva narave dobro razumeti delovanje naravoslovnih znanosti. V primeru Nature 2000 je še posebej pomembno razumevanje delovanja strokovnjakov s področij biologije, kmetijstva, gozdarstva, vodarstva in prostorskega načrtovanja ter uporabnikov prostora. 

Pomembna je organiziranost

Za načrtovanje in izvajanje komuniciranja vsaka organizacija potrebuje na vodilnih mestih strokovnjake, ki imajo tako primerno izobrazbo kot tudi praktične izkušnje. Tudi strokovnjaki z drugih področij se lahko priučijo načrtovanja in vodenja komuniciranja, vendar to zahteva izjemen angažma posameznika tako pri izobraževanju kot tudi v praksi. Ključne funkcije vodenja organizacije zahtevajo temu primeren tudi vložek organizacije v znanje in veščine.

Komuniciranje ni osemurni delovnik. Odzivnost na družabnih omrežjih zahteva tudi večerne ure, vikende in praznike. Krizno komuniciranje zahteva izjemno predanost, odzivnost, hitrost in mirnost. Komuniciranje za svojo učinkovitost potrebuje tudi jasno opredelitev znotraj organizacije – kakšna je organizacijska struktura, koliko delovnih mest je namenjenih komuniciranju, kdo so govorci itd. To namreč ni nekaj, kar lahko naredi nekdo poleg ostalih nalog. To je funkcija organizacije, ki zahteva primerno usposobljene strokovnjake.

Vodenje, načrtovanje in izvajanje komuniciranja zahteva visoko stopnjo discipliniranosti. Redna priprava strategij (npr. za petletno obdobje), načrtov (14-dnevni, mesečni, letni), spremljanje njihove učinkovitosti in prilagajanje izvajanja zahtevajo tako strokovnost kot tudi visoko discipliniranost. 

Pot do komunikacijske strategije

Komunikacijska strategija obsega: 

• posnetek stanja
• opredelitev ciljnih skupin in deležnikov
• določitev komunikacijskih ciljev
• določitev strateških usmeritev
• določitev ključnih sporočil
• določitev komunikacijskih orodij in aktivnosti
• določitev spremljanja učinkovitosti

V nadaljevanju je predstavljena linearna pot do komunikacijske strategije, vendar pa se pogosto zgodi, da na primer v fazi določanja ciljev, sporočil ali aktivnosti še ugotovimo, da potrebujemo še kakšno skupino deležnikov. Ali pa de je že pri določanju deležnikov jasno sporočilo. Ob pripravi komunikacijske strategije je pomembno tudi vključevanje strokovnjakov s posameznih področij – v našem primeru varstva narave, kmetijstva, gozdarstva in vodarstva. Saj le tako lahko oblikujemo strategijo, ki bo podprla tudi njihove organizacijske cilje.

V varstvu narave se pot do komunikacijske strategije začne z jasno opredelitvijo stanja v naravi in naravovarstvenega cilja. Pogosto pri sistemskih področjih varstva narave to ni mogoče enoznačno opredeliti. Na primer sistem varstva narave Nature 2000 je izjemno kompleksen, ima svojo zgodovino in vrsto virov komuniciranja. Da bi lahko ugotovili, kakšno je izhodiščno stanje, se vse začne s posnetkom stanja.

Posnetek stanja je kompleksna analiza, v kateri pogledamo, kakšno je trenutno stanje na področju, ki ga obravnavamo. Kakšna je struktura upravljanja (vodenja), kdo vse so viri komuniciranja in kakšno je njihovo komuniciranje. Pregledamo vse javno dostopne materiale, gradiva. Zanimajo nas tudi odzivnost deležnikov, njihovo mnenje, razumevanje in vedenje. V posnetku stanja je pomembno tudi razumevanje, kakšne so trenutne družbene razmere.

Analiziramo, kakšno je mnenje v organizacijah, ki so vključene v področje. To običajno storimo dvostopenjsko – s sestanki, pogovori, na podlagi katerih oblikujemo vprašalnike za usmerjene intervjuje. To so strukturirani intervjuji, ki jih z istimi vprašanji opravimo z več različnimi osebami v različnih organizacijah. Pri tem moramo biti pozorni, da ne usmerjamo intervjuvancev in da v poteku intervjuja ne komentiramo. Z usmerjenimi intervjuji dobimo dodaten vpogled v delovanje organizacij in razumevanje sistema. 

Za razumevanje deležnikov je dragocena javnomenjska anketa – v njej sprašujemo na vseh petih nivojih ciljev: informiranost, razumevanje, naklonjenost, doseganje vedenjskega namena, vedenje. Na treningih komuniciranja običajno uporabljam poenostavljeno različico s tremi nivoji (informiranost, razumevanje, vedenje). V javnomnenjski anketi moramo biti pozorni, da ne usmerjamo anketirancev. Javnomnenjsko anketo oblikujemo tako, da lahko enaka vprašanja postavljamo tudi v naslednjih letih ter z njimi preverjamo napredek v javnem mnenju.

Eno izmed pomembnih področij posnetka stanja je kratka in jasna opredelitev, kaj je naša organizacijska naloga – v primeru LIFE integriranega projekta za okrepljeno upravljanje Nature 2000 v Sloveniji to opredeljuje že projektna dokumentacija.

Opredelitev ciljnih skupin deležnikov je običajno zelo hitro jasna že iz samega posnetka stanja. V komunikologiji ločimo med ciljnimi skupinami in deležniki, vendar za lažje razumevanje v priročniku uporabljamo termin deležniki za oboje (za ciljne skupine in za deležnike). Pomembno je, da deležnike strukturiramo v obvladljivo število skupin in da si jasno opredelimo prioritete. Čim bolj jasno bomo opredelili skupine deležnikov, tem bolj verjetno je, da jih bomo dobro poznali in da bomo tudi s komuniciranjem učinkoviti. Splošna javnost so deležniki, ki jih boste s tako opredelitvijo težko dosegli. Če pa opredelimo vse prebivalce Slovenije in določimo več starostnih skupin, si tudi že lažje pomagamo z rezultati javnomnenjske ankete ter tako oblikujemo tipične persone, ki jih nagovarjamo z našo komunikacijo.

Komunikacijski cilji se določajo na petih nivojih delovanja ljudi: 
1.    ali smo dosegli, da so naši deležniki informirani
2.    ali smo dosegli, da razumejo
3.    ali smo dosegli naklonjenost
4.    ali smo dosegli vedenjski namen
5.    ali smo dosegli vedenje

Na komunikacijskih treningih pogosto uporabljam tri nivoje zaradi lažjega razumevanja: informiranost, razumevanje, vedenje. 

Pri deležnikih moramo najprej opraviti nalogo informiranja in razumevanja, šele nato lahko delamo na tem, da bodo spremenili vedenje. 

Strateške usmeritve oblikujemo na podlagi posnetka stanja, organizacijskih ciljev, opredeljenih deležnikov in komunikacijskih ciljev. Vodile nas bodo predvsem pri ključnih sporočilih in komunikacijskih aktivnostih. Opredelimo pa tudi morebitne potrebne usmeritve na organizacijski ravni.

Ključna sporočila sledijo procesu, ki smo ga opravili pred tem. Pri ključnih sporočilih izbiramo jezik deležnikov, ki jih nagovarjamo. Morajo biti kratka, jasna, zapomljiva in zanimiva. Seveda pa tudi točna. Ključna sporočila ponavljamo povsod v komunikaciji (v vseh orodjih in aktivnostih) ter tako ustvarjamo pogoje, da jih bodo deležniki opazili, jih razumeli.

Komunikacijska orodja in aktivnosti – v komunikologiji ločimo med orodji in aktivnostmi, vendar za potrebe tega priročnika uporabljamo v večini primerov le termin komunikacijske aktivnosti in s tem zajamemo oboje. Komunikacijske aktivnosti delimo na več področij (več v besedilu, ki se posveča posebej komunikacijskim aktivnostim):

• znamčenje (branding)
• oglaševanje
• direktni marketing
• dogodki in sejmi
• partnerstva / sponzorstva
• odnosi z javnostmi
• digitalni marketing
• digitalno komuniciranje

S spremljanjem učinkovitosti komuniciranja imamo urejene podatke, kot so doseg aktivnosti, čas, ki ga deležniki porabijo za vsebino, kako sprejemajo vsebine in kako to vpliva na njihovo mnenje in delovanje. Pri digitalnem komuniciranju je merjenje zelo jasno številčno opredeljeno (doseg, vključenost ipd.). Pri drugih oblikah komuniciranja za povezavo aktivnosti na mnenje ali ravnanje potrebujemo bistveno bolj kompleksna merjenja. Poleg tega niti pri eni sami aktivnosti ne moremo dokazati neposredne vzročne povezave, saj je delovanje ljudi bistveno bolj kompleksno. Pri spremljanju mnenj in vedenj pogosto uporabljamo tudi javnomnenjske ankete.